O mercado está cada vez mais competitivo. Nesse contexto, as empresas precisam investir em inovação para se destacar, atrair mais clientes e promover o crescimento sustentável do negócio. Uma das estratégias mais utilizadas nesse sentido é o posicionamento de marca, também chamado de branding. Você sabe o que é isso?
No post de hoje, será esclarecido como ele funciona e as vantagens proporcionadas às lojas físicas e virtuais. Você também verá sobre a sua implementação e, claro, algumas histórias de sucesso, para despertar inspirações. Aproveite!
O que é posicionamento de marca e como ele funciona?
O posicionamento de marca, ou branding, representa o ato de projetar a imagem da empresa na mente do consumidor. Portanto, essa é uma estratégia que gera diferenciação perante os concorrentes, fazendo com que a organização seja cada vez mais lembrada pelos clientes.
A técnica envolve a criação de associações entre palavras e símbolos, a fim de facilitar a memorização e percepção de valores por parte do público. Seja na indústria, no comércio online e offline ou na prestação de serviços, o posicionamento de marca ajuda o cliente a reconhecer e se conectar instantaneamente com os produtos oferecidos.
Quais são os tipos mais comuns de posicionamento de marca?
Quando a empresa escolhe o segmento de mercado, provavelmente encontrará atuantes que competem entre si, mas que defendem posicionamentos diferentes para conquistar espaço. A exceção são os nichos ainda inexplorados.
Como ninguém consegue ser bom em tudo, cada organização foca aquilo que pode fazer de melhor. A empresa que oferece qualidade superior, por exemplo, dificilmente conseguirá praticar o preço mais baixo e vice-versa. Isso permite uma subsegmentação para a atração de um público mais específico.
Sendo assim, é possível observar diferentes tipos de posicionamento de marca no mercado. O seu negócio vai ser lembrado por oferecer:
- Exclusividade no fornecimento de algum produto ou serviço
- Melhor prazo de pagamento
- Maior variedade de estoque
- Entrega mais rápida
- Qualidade mais alta
- Melhor preço
Você só precisa identificar os pontos fortes do negócio e evidenciá-los ao público. Logo, a empresa pode se tornar líder em atender às necessidades de um certo grupo.
Por que essa estratégia é importante para lojas físicas e virtuais?
Um dos fatores mais importantes para o sucesso da estratégia é ter um número elevado de pessoas que conhecem e se lembram da marca. E não adianta criar um site ou abrir uma loja física e esperar que milhões de visitas ocorram naturalmente. Assim, é preciso ter estratégias para que isso aconteça. Afinal, poucos negócios são capazes de prosperar verdadeiramente no mercado sem ter um posicionamento de marca bem-estabelecido.
Moldar os produtos e serviços de acordo com as preferências do consumidor, por exemplo, é uma estratégia que está diretamente ligada à fidelidade. Desse modo, ele começa a enxergar valor, recordar mais a marca, compartilhar opiniões positivas sobre ela e gerar desejo de compra em outras pessoas.
Conheça, abaixo, algumas das principais vantagens que o posicionamento de marca proporciona às lojas físicas e virtuais!
Melhora a reputação da empresa
Geralmente, quando uma marca alcança um bom nível de indicações, é porque os produtos e serviços atendem às necessidades do público. Isso quer dizer que são de qualidade, úteis e vendidos a um preço justo. Tais características devem fazer parte da estratégia para engajar o cliente.
Quando bem utilizadas, essas técnicas elevam a reputação da empresa no segmento de atuação. Além disso, considerando a estratégia de marketing digital, a marca pode trabalhar mensagens positivas, abraçar uma causa social e/ou ambiental e atingir um público maior, reforçando os resultados de posicionamento.
Gera diferenciação no mercado
Mostrar a singularidade dos produtos e serviços também é uma boa forma de criar vantagem competitiva, independentemente do setor. Quando a loja aplica métodos de posicionamento de marca, torna-se capaz de apresentar soluções reais para os principais problemas e desafios enfrentados pelos clientes.
Esse processo ajuda na identificação de características que separam a organização do resto dos concorrentes. Logo, a empresa poderá ser a mais lembrada e estar um patamar acima da concorrência.
Facilita a decisão de compra
Ao definir claramente os benefícios que os produtos e serviços proporcionam ao consumidor, é possível eliminar dúvidas e objeções no processo de compra, aumentar a taxa de conversão e diminuir o número de carrinhos abandonados.
Ou seja, quando o negócio fornece respostas diretas para as perguntas dos clientes e entrega o que eles procuram, surpreendendo-os positivamente, o processo de compra é concluído com maior rapidez e em volumes acima da média. Tudo graças ao grau de confiança, que é elevado por meio do posicionamento de marca.
Agrega valor ao negócio
Uma marca forte não precisa mais participar de guerras de preços com os concorrentes. O posicionamento trabalhado estabelece um alto valor percebido nos produtos e serviços, fazendo com que o consumidor queira comprá-los mesmo que não sejam os mais baratos do mercado.
Esse cenário indica uma liderança no setor, e a definição dos preços vai depender mais de quanto os clientes estão dispostos a pagar pela solução do que daquilo que é praticado pela concorrência.
Como definir o posicionamento da minha marca no mercado?
Qualquer profissional de marketing qualificado consegue desenvolver uma estratégia de posicionamento de marca. O grande desafio, no entanto, será definir os valores que serão trabalhados.
A empresa precisa realizar pesquisas, coletar e analisar dados, ser flexível quanto aos desejos do público, estar disposta a mudar para acompanhar as tendências do mercado e, principalmente, entregar autenticidade.
Para criar um posicionamento único e bem-sucedido para a marca, você precisa começar fazendo os seguintes questionamentos:
- Para quem os produtos e serviços são destinados?
- Quais problemas eles devem resolver?
- Como a marca se difere da concorrência?
O objetivo é ter respostas que ajudem a aumentar o nível de compreensão sobre o próprio negócio. Também, consegue-se obter orientações sobre qual direcionamento trabalhar em relação ao ajuste da imagem da marca. Veja, abaixo, 3 passos que vão auxiliar no processo!
Pesquise a concorrência
Avalie os principais concorrentes do segmento para determinar qual é a posição da sua marca em relação à posição deles e, dessa forma, é possível superá-los. Você pode começar se passando por cliente. Faça algumas compras e solicite suporte para avaliar a qualidade dos produtos e testar o atendimento.
Esse trabalho é conhecido como benchmarking. Por meio dele, conseguem-se informações sobre o que as outras organizações fazem melhor que a sua, bem como as falhas que podem ser exploradas. A partir daí, o negócio trabalha ajustes para desenvolver um diferencial.
Depois, busque a opinião do público nas redes sociais e visite sites de reclamações, como o Reclame Aqui, para conhecer as principais lacunas deixadas por essas empresas no mercado. Saber constantemente onde você está entre os concorrentes deve facilitar a organização de uma estratégia que faça o consumidor prestar mais atenção à sua marca.
Sempre ouça os clientes
Estudar a concorrência é só uma parte do processo. O próximo passo é dedicar esforços para compreender o público-alvo. O objetivo é entender o que os consumidores querem ao adquirir o produto ou serviço que você oferece. As informações obtidas na pesquisa de concorrentes dão uma boa ideia a respeito.
Quando visitar os sites de reclamações e solicitar a opinião pública dos consumidores nas redes sociais, vá além. Pergunte o que fariam para melhorar os produtos e como seria o modelo ideal. Acredite, os clientes entregam feedbacks valiosos, pois gostam de contribuir com algo que traz benefícios.
Outros métodos que ajudam são:
- Participar de eventos do setor para fazer entrevistas presenciais
- Disponibilizar um canal de atendimento para obter feedbacks
- Formar um grupo de pesquisa para coletar e analisar dados
- Enviar formulários de perguntas e respostas por e-mail
Seja autêntico
Apesar de poder copiar o que já dá certo em outras empresas (conjunto de boas práticas), não se deve fazer tudo exatamente igual aos concorrentes. O ideal é buscar maneiras diferentes de fazer a mesma coisa e também de inovar em seu segmento.
Isso vale para a construção do logotipo, design de embalagens, linguagem adotada na comunicação, definição do formato dos produtos e tudo mais que ajudar a desenvolver uma identidade visual própria. Ou seja, tente ser criativo usando como base o que os concorrentes fazem de melhor e os supere explorando suas falhas.
Outra ideia que ajuda bastante nesse sentido é desenvolver conteúdos em texto e vídeo contando histórias (storytelling) de casos de sucesso. Os clientes mais orgulhosos conseguem fazer parte disso e narrar suas experiências de uso dos produtos e serviços. Se fizer um bom trabalho, passará a mensagem que agregará valor à marca.
Como posicionar a minha marca de loja física e virtual?
Com base na definição do posicionamento da marca explicado no tópico acima, serão apresentados, abaixo, os passos mais importantes que você deve seguir para tirar a estratégia do papel e ter sucesso. Confira!
Invista em comunicação e marketing
Uma das estratégias mais utilizadas para a realização do branding em todo o mundo é o Inbound Marketing — marketing da atração. Ele é diferente dos métodos tradicionais, pois usa técnicas para despertar o interesse do consumidor de forma natural, em vez de forçar as vendas.
O processo envolve a montagem de um blog corporativo para a produção de conteúdos audiovisuais ou em texto expondo os problemas mais comuns enfrentados pelo público-alvo. O cliente passa a consumir esses conteúdos pelo reconhecimento dos desafios. Depois de um amplo engajamento com a marca, é oferecido o produto como solução.
Junto do blog, use o e-mail e as redes sociais de forma integrada para a formação de uma base de fãs sólida e a centralização da comunicação. Essa estratégia visa conquistar o público de forma orgânica, mas pode demorar, principalmente no início.
Então, para dar um salto nos resultados, separe um orçamento e invista em publicidade paga. O Google Ads e o Facebook Ads precisam ser considerados.
Melhore a experiência do cliente
Todas as formas de contato com o público devem ser repensadas no negócio. Não importa se ele apenas manda um e-mail para tirar dúvidas, faz cotação online ou entra na loja só para olhar os produtos. A forma como é recebido fará toda a diferença.
Nesse caso, sempre mostre interesse, mesmo que o consumidor não compre nada agora. Algumas atitudes possíveis são:
- Usar ferramentas digitais para oferecer respostas imediatas
- Enviar um brinde junto ao produto
- Oferecer uma embalagem única e de qualidade
- Fazer contato para saber se ele gostou da entrega
- Trabalhar pela lógica do omnichannel
- Disponibilizar catálogos online
- Colocar-se à disposição para o que for preciso
O objetivo é tratar o público como ele nunca foi tratado antes. A exclusividade superará suas expectativas, e ele passará a enxergar alto valor agregado na marca.
Se seu negócio fizer um bom trabalho nesse sentido, terá clientes fazendo vídeos de unboxing no YouTube, por exemplo. Isso significa que eles farão um marketing gratuito da marca em um dos principais meios de comunicação visual do mundo e despertarão desejo de posse em milhares de seguidores.
Mude a cultura organizacional
Não adianta dedicar esforços e investimentos na estratégia de posicionamento de marca se os profissionais internos não estiverem engajados. O planejamento precisa começar com a integração de todos no projeto, uma vez que mudanças serão necessárias nas operações.
A implementação dos novos modelos de trabalho acontece gradualmente, por departamento, mas deve ser constante e estar alinhado com os propósitos originais da organização. Com o tempo, todos os processos estarão adequados ao projeto e os profissionais precisam executar as novas funções de maneira organizada e natural.
Quais erros devem ser evitados na estratégia de posicionamento de marca?
Para muita gente, a estratégia de posicionamento de marca é algo novo. Sem conhecimentos e experiências na área, vários erros podem ser cometidos no processo. Pensando nisso, veja alguns dos mais comuns para você se precaver. Acompanhe:
- Subposicionamento: Acontece quando a organização não é capaz de demonstrar um benefício principal, ignora o que realmente faz de melhor e foca em aspectos que não domina totalmente. É como dizer que tem a melhor qualidade, mas, na prática, deixa a desejar nesse quesito, tendo a melhor entrega como um ponto forte não trabalhado.
- Sobreposicionamento: Acontece quando a proposta de valor é percebida pelo consumidor como muito limitada. Essa interpretação equivocada faz com que muitos acreditem que a marca não é dirigida a eles.
- Posicionamento confuso: Acontece quando a empresa quer mostrar tudo o que faz de melhor em uma única mensagem. São apresentados mais de 2 benefícios que se contradizem ou não têm relação, deixando o público confuso.
- Posicionamento de ruído: Acontece quando o benefício trabalhado interessa a um grupo muito pequeno de consumidores, deixando de ser rentável para o negócio.
- Posicionamento dúbio: Acontece quando a mensagem não passa a credibilidade necessária. Nesse caso, os clientes têm dúvidas sobre se o negócio realmente pode oferecer os benefícios que promete.
Além desses, um erro muito comum é tentar fazer tudo sozinho, sem ajuda profissional. Se não tiver experiência no assunto, você cometerá erros e causará um efeito contrário, gerando uma imagem negativa para a marca. Então, busque apoio especializado para desenvolver uma estratégia que alinhe as necessidades do público aos objetivos do negócio.
Quais empresas usam o posicionamento de marca com sucesso?
O branding é usado pelas principais organizações de cada segmento. Aliás, foi essa estratégia que as colocou nessa posição. Então, veja algumas marcas famosas que tiveram sucesso fazendo exatamente o que foi explicado até aqui!
McDonald’s
A empresa encontrou uma forma de se consolidar no mercado criando identidade com o estilo de vida dos norte-americanos. A ideia deu certo por décadas, levando a marca a ser uma das mais queridas no segmento de fast-food.
Porém, com o surgimento de grandes concorrentes no setor e a mudança nos hábitos de consumo, o McDonald’s precisou reavaliar o seu posicionamento. Bob’s, Subway e Burger King surgiram como concorrentes fortes. Eles, além de tomar uma boa fatia do mercado, buscam atender a demanda por uma alimentação mais saudável, com foco no in natura.
Para superá-los, o McDonald’s passou a incorporar carnes artesanais aos sanduíches e a oferecer frutas como acompanhamento. Além disso, oferece espaços próprios para a valorização do momento, o que contribui para melhorar a experiência dos clientes enquanto saboreiam as opções.
Os próprios gestores não sabem se essa estratégia de reposicionamento dará certo. Esse exemplo mostra que, mesmo após alcançar o topo, é importante ficar sempre atento às mudanças do mercado. Essa é a única maneira de manter a força competitiva do negócio.
Coca-Cola
Quando o assunto é fazer branding, a Coca-Cola se destaca como um dos exemplos de maior sucesso. A marca pertence ao grupo de bebidas mais vendidas no mundo e está no mercado há mais de 120 anos.
O posicionamento foi alcançado por meio de campanhas publicitárias famosas, passando mensagens como O lado Coca-Cola da vida e Abra a felicidade. O objetivo foi associar a marca a valores fundamentais, como alegria, amizade, união, diversão e partilha.
Starbucks
A Starbucks focou a experiência do consumidor para fazer o posicionamento da marca. Gravar o nome do cliente no copo em que entrega a bebida, por exemplo, foi uma ideia explorada pela empresa. Isso passou a fazer parte da cultura da marca, gerando milhões de postagens de seus clientes nas redes sociais. O objetivo da ideia, segundo os gestores, é transformar um simples ato de comprar café, suco ou chá em algo mais divertido e agradável.
Outra estratégia utilizada pela Starbucks foi aderir à tecnologia para entrar no ramo de delivery. Agora, os clientes podem fazer pedidos pelo aplicativo de celular e receber as bebidas onde estiverem.
Segundo a organização, o pedido online permite comodidade e que os consumidores tenham mais tempo para escolher a melhor bebida, já que não precisam sair de casa ou do trabalho para tomar café de qualidade.
Red Bull
Talvez você não tenha percebido, mas a Red Bull foi uma das poucas empresas que conseguiram tornar a marca mundialmente famosa sem falar muito de seus produtos. É exatamente por essa façanha que ela está na lista de exemplos de sucesso em branding.
A estratégia começou com o famoso slogan Red Bull te dá asas, mas não durou muito. Para se diferenciar no mercado de energéticos, a organização trocou o foco por um estilo de vida saudável, com práticas de esportes.
Essa nova abordagem fez com que a bebida deixasse de ser o centro das atenções nas campanhas publicitárias e passasse a figurar apenas como uma fonte de energia para as grandes conquistas e superação de desafios das pessoas.
A empresa associou a marca a valores como saúde e bem-estar, promovendo um engajamento contínuo do público por meio de apelos inconscientes. Para reforçar ainda mais o posicionamento da marca, a Red Bull investe pesado em patrocínios de times esportivos e marketing de conteúdo.
Amazon
A Amazon encerra a lista de marcas conhecidas pela estratégia de branding. Ela é uma das maiores lojas virtuais do mundo, posição que não foi alcançada sem esforços. O posicionamento é focado no relacionamento mais próximo com o cliente, melhorando a experiência de compra do primeiro contato ao recebimento do produto.
Além disso, a Amazon busca se destacar no mercado como líder em preços baixos e por fazer a entrega mais rápida que a média do mercado. Para alcançar esse objetivo, os executivos negociam preços por encomendas maiores junto aos fornecedores e fazem parcerias com empresas de logística com foco em inovação metodológica.
Quanto esforço é necessário para ter sucesso?
O posicionamento de marca é uma estratégia que envolve um conjunto de técnicas. Mais do que isso, porém, depende de um esforço contínuo para gerar resultados. Tenha em mente que as coisas não acontecem da noite para o dia. Assim, será necessário encontrar motivações para não abandonar o barco na primeira dificuldade.
Caso não tenha tempo e conhecimentos para trabalhar a estratégia sozinho, faça parcerias com agências de marketing digital e marketplaces para entregar a parte mais difícil do trabalho nas mãos de quem sabe o que faz. O mais importante é investir no posicionamento de marca para levar a loja online ou offline ao topo do segmento.
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