Os avanços acelerados da tecnologia trouxeram uma série de mudanças para o mercado no Brasil e em todo o mundo. O próprio fortalecimento do e-commerce é um exemplo disso. Afinal, cada vez mais pessoas optam por fazer suas compras pela internet. Com isso, as empresas passaram a estar presentes em diferentes canais de atendimento, trazendo à tona um novo debate: você sabe o que é omnichannel?
Ainda que o conceito seja amplamente discutido, é natural encontrar algumas dúvidas ao lidar com o assunto. Qual é a ideia por trás dessa estratégia? Como ela funciona? Quais são as diferenças entre omnichannel e multichannel? Vale mesmo a pena investir nisso?
Este guia completo foi criado para responder essas e outras perguntas, ajudando você a desenvolver o melhor método para a empresa. Será explicado, ainda, como integrar seus canais e implementar o omnichannel na sua loja virtual. Confira!
O que é omnichannel?
O conceito de omnichannel se refere a uma estratégia de integração de canais de comunicação. O objetivo é oferecer excelente experiência para o cliente em todos os meios. Isso envolve tanto o ambiente físico quanto o digital — ou seja, inclui as lojas virtuais, o telefone, o atendimento pessoal etc. Nesse sentido, o termo é bem objetivo: omni significa tudo, inteiro, indicando que o resultado engloba todos os canais.
Para se ter uma ideia mais prática de como ocorre, basta observar os meios pelos quais ocorrem esses contatos entre a empresa e seus clientes. Além da loja física, é possível atuar no e-commerce, nas redes sociais, em aplicativos de dispositivos móveis e em marketplaces, por exemplo. No omnichannel, tudo é integrado, para que a experiência seja a mesma por onde quer que ocorra.
O funcionamento e as características do omnichannel
Viabilizar esse tipo de estratégia envolve uma mudança na dinâmica interna da empresa, mas o cerne da questão está na tecnologia. Se os clientes dos diferentes canais são os mesmos — assim como os produtos e serviços oferecidos —, o omnichannel ocorre quando é implementada uma plataforma de gestão comercial que integra os processos. O estoque para as vendas online e presenciais, por exemplo, deve ser o mesmo.
Isso expõe algumas características específicas dessa tática. Para começar, as equipes dos diferentes canais têm que ser integradas ou, ao menos, trabalhar alinhadas. Elas devem operar com base nas mesmas informações, tendo acesso a dados atualizados e conhecimento aprofundado sobre o funcionamento de todos os canais.
O cliente pode, por exemplo, fazer uma compra online e optar por retirar o produto pessoalmente. Esse é o grande diferencial, já que facilita o processo de pagamento, evita filas, agiliza a entrega e traz diversos outros benefícios para ambas as partes — o comprador e a empresa. Entretanto, canais desconectados podem inviabilizar essa operação.
Como o pedido online é encaminhado para retirada na loja? Manualmente? E a baixa na hora da retirada, como é feita? São questões que geram instabilidades em um sistema de vendas que não é, por natureza, integrado. No omnichannel, a experiência do cliente é baseada em um processo simples: concluir cada etapa dessa jornada da forma mais fácil e rápida possível. Nesse ponto, vale a pena destacar: omnichannel e multichannel são conceitos diferentes.
As diferenças entre omnichannel e multichannel
O omnichannel, como detalhado acima, parte de uma premissa de integração de canais para promover uma experiência única, extraindo da tecnologia a capacidade de otimizar a comunicação ao máximo. O multichannel é uma estratégia que precede esse cenário. Multi aponta a utilização de muitos ou diferentes canais.
Então, o multichannel é alcançado quando a empresa diversifica seu modelo de negócios e adota, ao menos, um segundo ambiente de vendas — criando uma loja virtual, por exemplo.
O conceito de cross channel costuma surgir nessa discussão. Ele, por sua vez, promove uma conexão inicial entre alguns poucos canais, viabilizando ações como a compra online e a retirada na loja física.
Contudo, trata-se de uma unificação que ainda não apresenta a sinergia completa, como ocorre no omnichannel. Questões como a gestão de estoque e o nivelamento do setor comercial com o marketing ainda não são alcançados nesse estágio.
Portanto, concluindo a definição do conceito, não se trata de dar ao cliente uma ou outra opção. Os canais estão à disposição, mas cada pessoa consegue decidir de que forma é mais conveniente ser atendida. Os benefícios, como você verá mais à frente, são muitos.
Quais são os principais desafios da gestão omnichannel?
Como toda inovação, o omnichannel traz consigo alguns desafios. Veja, a seguir, quais são eles e de que forma sua empresa pode enfrentá-los para tirar o máximo proveito dessa estratégia.
Colocar o cliente no centro do processo
A questão principal, do ponto de vista do consumidor, é bem simples: ele não distingue a loja física da virtual. Para ele, a relação é diretamente com a marca. Então, o papel da gestão omnichannel é oferecer uma comunicação entre esses dois interlocutores, independentemente do meio. Isso significa disponibilizar o mesmo produto pelo mesmo preço, com a mesma qualidade no atendimento e na entrega.
E este é o grande desafio da estratégia: alinhar seus processos de forma que não ocorram falhas de comunicação. O cliente é o centro das operações, e não é aceitável que haja obstáculos operacionais. Se um carrinho de compras é criado na loja virtual, mas o cliente prefere ir pessoalmente ao estabelecimento para tirar dúvidas e concluir a transação, isso deve ser viável.
Integrar os processos de gestão
A questão acima traz consigo outro desafio: tornar os processos de gestão mais orgânicos. Isso quer dizer que eles devem se relacionar de forma harmônica a ponto de serem, basicamente, uma mesma coisa.
Como acontece? Na prática, tudo começa pela conscientização de todas as equipes, para que o omnichannel se torne parte da cultura da empresa.
Pense, por exemplo, na gestão da loja física e do e-commerce. Se a virtual é gerenciada de forma totalmente separada, o omnichannel está longe de ser realidade. A troca de informações deve ser automatizada: se um item é vendido online, a baixa no estoque ocorre também na loja física, já que sua gestão é compartilhada.
Em outras palavras, as ferramentas devem ser as mesmas — a começar pelo ERP utilizado pelas equipes de atendimento, marketing, logística, contabilidade etc. Trata-se de uma automatização que reduz a necessidade da intervenção humana para trocar informações entre os elos da cadeia de suprimentos.
Alinhar estoque e logística
A integração das soluções e dos processos de estoque e logística também é um desafio que exige atenção. Seja na loja física, seja no e-commerce, o consumidor deve ser capaz de consultar os mesmos itens no estoque. A falta de alinhamento pode não só desperdiçar leads, como passar uma mensagem errada ao cliente: de que nem sempre ele vai encontrar na sua loja aquilo que precisa.
Esse tipo de situação é crucial, já que a disponibilidade influencia diretamente a fidelização dos consumidores. Isso também se aplica à logística reversa, pois, se o cliente comprou online e quer devolver ou trocar o produto pessoalmente, ele não pode encontrar obstáculos, principalmente burocráticos.
Nesse sentido, a gestão omnichannel é uma forma de fortalecer a rede de distribuição no e-commerce.
Aproximar os setores de marketing e vendas
Conforme o plano é implementado, os profissionais das equipes que lidam com as vendas — sobretudo aqueles que têm contato com o cliente — têm que passar por um treinamento para operar de acordo com as novas orientações. O atendimento deve ser de excelência em todos os canais e acontecer com base nas mesmas informações, na mesma plataforma.
Algumas políticas da empresa podem passar por adaptação, se necessário. Manter (ou elaborar) uma estratégia de recompensa para vendedores que fechem negócio, mesmo que seja em um canal diferente, é um bom exemplo disso. Afinal, é preciso fomentar uma cultura de foco total na venda, independentemente da jornada que o cliente traçar.
Ainda, as promoções têm que seguir critérios idênticos em todos os canais. Na loja física ou no e-commerce, os preços e as condições de pagamento devem ser os mesmos.
Para solucionar eventuais problemas de desalinhamento, algumas lojas dão aos vendedores a autonomia de consultar o preço no site junto ao cliente e alterar a oferta no ponto de venda. Ainda assim, o ideal é que isso não seja necessário. Se o cliente encontra uma informação no site, o mesmo conceito deve valer na loja física.
Investir em tecnologia
A estratégia omnichannel envolve uma série de soluções tecnológicas para coleta e gestão de dados. Porém, nem toda empresa se sente segura para investir nisso. Em alguns casos, falta, inclusive, o conhecimento necessário para saber por onde começar a elaboração da infraestrutura de TI. Por um lado, isso torna mais difícil o início do processo. Por outro, os avanços da tecnologia estão a favor dos empreendedores.
Mesmo pequenas startups podem encontrar em soluções na nuvem a infraestrutura necessária para dar início a esse projeto. Um software que automatiza esses processos e simplifica a gestão das informações é, hoje, muito mais acessível do que há uma década.
Além disso, é importante ter em vista o peso desse investimento. O mercado já caminha nessa direção. Logo, quem adota uma estratégia omnichannel hoje tem uma boa margem de tempo para conquistar seu espaço e compensar o custo inicial.
Vale a pena ficar atento e colocar os prós e contras na balança. Veja, a seguir, as grandes vantagens que isso traz para sua empresa.
Quais as vantagens da estratégia omnichannel?
É fundamental avaliar o quanto pode ser benéfico investir nessa mudança. Para ajudar você, estão destacadas, a seguir, as grandes vantagens que o omnichannel possibilita para sua empresa.
Impactos da integração
Segundo o estudo da Deloitte, em 56% das vendas do varejo ao menos uma das etapas da jornada de compras ocorre no ambiente digital. Resumidamente, é um comportamento que acompanha a popularização dos dispositivos móveis e da internet. Com ele, mesmo que a compra seja finalizada na loja física, outras interações ao longo do caminho se dão pelo site da empresa, por e-mail, pelas redes sociais etc.
Não é à toa que a gestão do catálogo do e-commerce desponta como prioridade para muitas organizações. O benefício da integração que a estratégia omnichannel oferece, nesse sentido, é justamente a facilidade de alinhar as atividades entre diferentes setores.
Melhor experiência do usuário
O fato de ter a empresa à disposição em diferentes canais vai além da questão da facilidade de compra. Se o atendimento é omnichannel, as pessoas podem deixar para trás os contatos telefônicos, anotações de endereço e os e-mails dos vendedores. Basta decidir o que precisam e entrar em contato por qualquer um dos canais, algo que pode ser facilmente encontrado no site.
Se um carrinho de compras foi deixado em aberto na loja virtual com o login efetuado, o cliente consegue passar pela loja física e informar seus dados para que o atendente faça a consulta no estoque. Outra opção que também está se tornando um hábito é a compra presencial de um item que não está disponível no estoque.
Após a solicitação, o cliente faz o rastreamento do pedido pelo site. Com mais comodidade e segurança, a satisfação é muito maior.
Redução de custos
Algo que nem todo mundo percebe à primeira vista é a redução de custos que a estratégia omnichannel promove. É verdade que o retorno sobre o custo operacional envolve uma análise mais complexa. O investimento para conquistar um cliente, porém, fica muito menor. Os leads são bem aproveitados, o que significa transformar oportunidades em negócios.
Na prática, as ações do marketing são bastante eficazes — é possível fechar uma venda com menos ações voltadas ao cliente. Se a automatização for colocada nessa conta, a própria gestão de estoque e logística tende a custar menos a partir do momento em que é integrada.
Ajuda na coleta de informações
Na era da transformação digital, a coleta de dados é um dos métodos de maior valor para as empresas. Por meio deles, você toma decisões baseadas em informações confiáveis e relevantes para o negócio. No que diz respeito ao consumidor, por exemplo, os dados ajudam a traçar seu perfil, identificar seus hábitos e direcionar as estratégias de marketing com mais eficiência.
A gestão omnichannel ajuda a estabelecer mecanismos de coleta mais completos. Em vez de cruzar informações captadas nos diferentes canais, é possível integrar os dados dos clientes nesses meios de atendimento. O que também se aplica à gestão da cadeia de suprimentos.
Ela pode ser muito eficaz com um monitoramento mais detalhado da distribuição, apontando o que entra e sai da loja física e da virtual sem que essas informações sejam tratadas de forma separada. Essa iniciativa agrega valor tanto para o varejo quanto para a indústria.
Ainda assim, é natural se deparar com certas dúvidas no momento da implementação do omnichannel. Veja agora por onde começar!
Como integrar canais de venda?
O primeiro passo para integrar seus canais de venda é ter uma visão muito clara de quem são seus clientes.
Trace um perfil do consumidor
Esse perfil, como mencionado, é bem mais detalhado quando feito com base em coletas de dados. Isso ajuda a identificar quem compra quais produtos e serviços, as preferências de canal de compra, o quanto cada perfil de cliente costuma gastar etc. Outros dados interessantes a serem levantados são:
- Renda mensal
- Faixa etária
- Hábitos de consumo
- Maiores desejos
- Problemas
- Como interage nas redes sociais
- Quais ações de marketing geram mais engajamento
Feito isso, você pode começar a planejar a estratégia ciente de qual é seu alvo.
Adote um ERP de qualidade
Um sistema de ERP confiável é fundamental para sincronizar e gerenciar os dados de vendas. As informações precisam ser coletadas e atualizadas em tempo real. Assim, todas as equipes estarão alinhadas em relação a estoque, promoções, métricas de venda etc.
É importante garantir, ainda, que a solução adotada seja compatível com a plataforma de e-commerce.
Invista na mudança da cultura da empresa
Mudar a cultura da empresa é um passo essencial, como explicado, já que é o momento no qual os profissionais vão assimilar a nova estratégia. O engajamento deve ser completo e pode exigir alguns ajustes ao longo do tempo. Não deixe de monitorar o desempenho dos times, para saber se as novas práticas estão sendo adotadas.
Lembre-se, também, de oferecer o devido suporte para os vendedores e demais profissionais dos setores envolvidos. Afinal, dúvidas podem surgir, e elas precisam ser sanadas rapidamente. Isso é verdade principalmente quando uma nova ferramenta tecnológica, como o ERP, é introduzida na dinâmica dos grupos de trabalho.
Sendo assim, algumas particularidades devem ser levadas em consideração na hora de integrar a loja virtual a essa estrutura. Confira-as a seguir!
Como implementar o omnichannel na loja virtual?
A estrutura das equipes de atendimento faz toda a diferença na hora de implementar a gestão omnichannel no e-commerce. Será preciso considerar, por exemplo, o atendimento via e-mail, chat e redes sociais. Esses canais nem sempre são levados em conta na hora de elaborar a estratégia — e o resultado é uma lacuna problemática para a eficiência do sistema como um todo.
A indisponibilidade nesses canais leva a um tempo de espera maior do cliente que entra em contato por meio deles. Consequentemente, algumas vendas podem ser perdidas. É preciso ter em mente a máxima da gestão omnichannel: é o cliente que está no centro do processo, não os canais de atendimento. Isso suscita outro ponto que merece destaque.
Centralize o registro de informações
A integração de canais não deve ser feita se os dados cadastrais dos consumidores, por exemplo, não forem unificados. Quando o cliente compra pela internet, ele pode querer consultar o pedido pelo chat ou pela rede social. As equipes de atendimento desses canais devem utilizar o mesmo ERP, podendo verificar o andamento da compra a partir do número do pedido.
Somado a isso, algumas considerações sobre a tecnologia não podem ser ignoradas. Confira a seguir!
Construa uma infraestrutura confiável
Se a ideia é ser omnichannel, a loja virtual e as redes sociais da empresa devem ser mobile friendly, ou seja, adaptadas para oferecer uma navegação fácil e rápida em dispositivos móveis. Essa questão tende a ser ignorada por algumas empresas, gerando prejuízos difíceis de identificar no futuro. Se o cliente não consegue acessar a loja virtual porque o aplicativo é ruim, ele logo desiste e vai para a concorrente.
Em relação às redes sociais, isso não depende tanto da empresa, já que o design e a performance são trabalhados pela própria plataforma. O site e um possível app, porém, merecem atenção especial. O desenvolvimento deve ter como principal objetivo uma experiência do usuário (UX) de muita qualidade.
Rapidez no acesso, facilidade para encontrar as informações, navegação responsiva e atualização dos dados em tempo real são grandes diferenciais para conquistar o cliente nesses canais.
Faça um mapeamento de processos
Por fim, para alinhar as estratégias com todos os grupos de trabalho é crucial fazer um mapeamento de processos de todos os canais de atendimento. Na prática, isso significa identificar e descrever quais são as atividades desempenhadas por cada pessoa, em cada função. Depois, deve-se detalhar de que forma elas têm que ser executadas.
Basicamente, é preciso colocar no papel o que já é conhecido pelos líderes e supervisores. A documentação serve para facilitar o controle. Outra vantagem é que isso ajuda a identificar brechas no planejamento com antecedência.
Vale destacar que o monitoramento das atividades deve ser feito com base em indicadores, para que dados sejam levantados e exponham com clareza o desempenho dos grupos de trabalho. Assim, a gestão omnichannel é implementada abrangendo duas premissas importantes para qualquer equipe: pessoas e processos.
Quer aproveitar esse diferencial competitivo?
Como você pôde ver, muita coisa mudou nos últimos anos, com a transformação digital e o avanço acelerado da tecnologia. Novas métodos e ferramentas estão à disposição para elevar o nível das suas operações. Isso permite aumentar o aproveitamento de leads, fidelizar clientes e conquistar resultados melhores.
Então, agora que já sabe o que é omnichannel e de que forma essa estratégia está revolucionando o mercado, é hora de colocar o plano em prática! Faça uma análise das operações da sua empresa e comece a implementar a ideia. Em pouco tempo, você terá criado um diferencial competitivo valioso para a organização!
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